Medienkonvergenz.

Von Prof. Dr. Alfred-Joachim Hermanni

(2007)


Der nachfolgende Beitrag stammt auszugsweise aus dem Buch Hermanni, A.-J. (2007). Medienmanagement. Grundlagen und Praxis für Film, Hörfunk, Internet, Multimedia und Print. München: Beck-Wirtschaftsberater im dtv, S. 241-256 sowie aus meiner Diplomarbeit: Hermanni, A.-J. (2004). Angewandte Medienwirtschaft: Konvergenzen bei Medienproduktionen, dargestellt an den beispielen Film und Internet. Mittweida.



Der Begriff Konvergenz wird vielschichtig interpretiert, wobei die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft darunter „die Angleichung von Programmen von öffentlich-rechtlichen und kommerziellen Sendern versteht“.¹ Laut Latzer verschwimmen bei einer Konvergenz die Grenzen zwischen Technologie, Dienstkategorien, Industriesparten, Sektoren, Wirtschaftsräumen und Politikfeldern.² Eine weitere Auslegung des Begriffes Konvergenz stammt von der Europäischen Kommission aus dem Jahre 1997:

  • die Fähigkeit verschiedener Netzplattformen, ähnliche Arten von Diensten zu übermitteln oder
  • die Verschmelzung von Endgeräten wie Telefon, Fernseher und PC.³

¹  Meier, W. (1999). Was macht die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft mit der Konvergenz? In: Latzer, M. et al. (1999). Die Zukunft der Kommunikation: Phänommene und Trends in der Informationsgesellschaft. Innsbruck, S. 29-42   ² Vgl. Latzer (1997). Mediamatik: die Konvergenz von Telekommunikation, Computer und Rundfunk. Opladen, S. 16 f.   ³ Kommission der Europäischen Gemeinschaften (9.3.1999). Die Konvergenz der Branchen Telekommunikation, Medien und Informationstechnologie und ihre ordnungspolitischen Auswirkungen. Ergebnisse der öffentlichen Konsultation zum Grünbuch (KOM 97 623). Brüssel, S. 1


Wie könnte eine Konvergenztheorie für Medienproduktionen aussehen?

Aus dem Blickwinkel der Angewandten Medienwirtschaft sollte zwischen fünf Bereichen unterschieden werden:

  • Konvergenz der Kommunikation und des Marketings
  • Konvergenz der Medienökonomie und Organisation
  • Konvergenz der Finanzen und des Vertriebes
  • Konvergenz des Rechts
  • Konvergenz der Technik

Die ersten drei Konvergenzbereiche wurden deshalb nicht unterteilt, weil sie eng miteinander verbunden sind und als Einheiten betrachtet werden können.

Konvergenzen im Sinne der Angleichung von Ablaufprozessen bei der Herstellung von Medienproduktionen können zu einer Konsolidierung des Marktes bzw. eines Unternehmens führen. Es wird bei der Konvergenztheorie des Autors aufgezeigt, wie die Geschäftsprozesse medienwirtschaftlich übersichtlicher zu organisieren sind, wie Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden ist und zentrale Fragen von Randthemen, sowie eine theoretische Basis angeboten, um die Informations- und Handlungsstränge miteinander verknüpfen zu können. Das erworbene Wissen lässt sich im Zuge eines Herstellungsprozesses nutzen, egal welcher Art auch die Medienproduktionen sein mögen.

Allerdings wäre eine Annahme falsch, dass allein durch die Umsetzung der erarbeiteten Erkenntnisse Unternehmenserfolge garantiert werden können. Erfolge sind von einer Reihe zusätzlicher Faktoren abhängig, wobei zu den wichtigen die Kompetenz des einzelnen Managers zählt, Leitlinien, Ziele und Strategien für das Medienunternehmen zu entwickeln und Mitarbeiter durch operative Handlungsanweisungen führen zu können. Ferner kommt es darauf an, überhaupt die Potentiale und Ressourcen des eigenen Unternehmens erkennen und einschätzen zu können. Hier besteht ein gravierender Nachholbedarf, denn in vielen Betriebsstätten drehen sich die Manager immer noch um die eigene Achse und handeln rein gattungsbezogen anstatt in zukünftige multimediale Leistungsfelder zu investieren. Gerade die Durchschaubarkeit und Vereinfachung von unternehmensinternen Abläufen, der Einsatz von multimedialen Operationspools als betriebsinterne Schnittstellen und der digitale Handel mit Medienprodukten stärken zunehmend die Wirtschafts- und Wettbewerbsfähigkeiten der Medienunternehmen.

Im Zentrum eines Herstellungsprozesses bei Medienproduktionen steht das „Kreis-Konvergenz-Modell des Medienmanagements“ (s. Abb. 1). Die Konvergenzbereiche wurden in fünf Wirkungskreise eingeteilt – entsprechend der beschriebenen Zuordnung. Ein Kreis ist nach geometrischer Definition eine ebene, geschlossene Kurve, deren Punkte von einem Mittelpunkt aus eine gleiche Entfernung haben. Aus verwaltungsrechtlicher Sicht besitzt ein Kreis ein Recht auf Selbstverwaltung (Art. 28 Abs. 2 Satz 2 Grundgesetz). Das Kreis-Konvergenz-Modell des Medienmanagements weist mehrere Eigenschaften auf: Zum einen erledigt jeder Kreis seine Aufgaben in Eigenverantwortung als Struktureinheit und wird in der Regel jeweils von einer hierfür beauftragten Person verwaltet (z.B. „Konvergenz des Rechts“ übernimmt ein Jurist, „Konvergenz der Medienökonomie und Organisation“ ein Herstellungsleiter, „Konvergenz der Kommunikation und des Marketings“ein Marketing- oder Öffentlichkeitsarbeiter, „Konvergenz der Technik“ ein Sendeleiter, „Konvergenz der Finanzen und des Vertriebes“ ein Medienwirt). Zum anderen wirkt auf die fünf Kreise ständig eine Kraft aus (ausgehend von einem Unternehmer/Produzenten, Akteur genannt), die die Kreise in Bewegung setzt (physikalisch Kreisbewegung genannt) und zu Konvergenzbestrebungen miteinander animiert. Zentraler Konstrukteur des Modells ist der Akteur, der entscheidend die Dynamik des Gesamtprozesses bestimmt.


Abb. 1: Das Kreis-Konvergenz-Modell des Medienmanagement

Quelle: Hermanni, A.-J. (2004/2007)


Jeder Wirkungskreis des „Kreis-Konvergenz-Modells des Medienmanagements“ lässt sich auf andere Herstellungsprozesse bei Medienproduktionen übertragen, wobei dadurch evident die vorgetragene Konvergenz-Theorie begründet wird:

Konvergenz der Kommunikation und des Marketings

  1. Medienproduktionen besitzen eine elitäre Öffentlichkeitswirkung; sie werden in der Regel wichtiger genommen als andere Produktionen, zumal sie u.a. als „informativ und ausgewogen“ gelten und eine breite Zielgruppe ansprechen. 
  2. Die Anforderung, Informationen zu selektieren, zu bewerten, zu verarbeiten und zu verbreiten, stellt eine zentrale Anforderung für alle Medienproduktionen dar. 
  3. Der Konsum von Medienprodukten erfolgt freiwillig sowohl in der Freizeit wie auch während der Arbeitszeit; generell rund um die Uhr und von Montag bis Sonntag. 
  4. Die Entwicklung zu Multimedia-Anwendungen – eine Verzahnung mehrerer Kommunikationsformen – betrifft alle Medienproduktionen und bedeutet für sie enorme Herausforderungen wie auch Wachstumschancen. Damit werden die bisher bestehenden Grenzen zwischen den Mediengattungen immer fließender (z.B. „Internet-TV“, „Video-on-Demand“, „online abrufbare Printprodukte“). 
  5. Je nach Anforderungsprofil einer Mediengattung (Film, Hörfunk, Print usw.) werden Inhalte miteinander kombiniert, wobei es dann zu einer Integration zwischen Audio, Video, Bild und Text kommt. 
  6. Geographische Einteilungen nach Staaten und Sprachräumen werden innerhalb der Multimedia-Kommunikation zunehmend abgebaut und perspektivisch nur noch eine nachgeordnete Rolle spielen.
  7. Medienproduktionen können nach Formeln positioniert werden (z.B. nach der „AIDA Formel“ oder dem „Internet-Flussdiagramm“; ein weiter gehender, moderner  Ansatz wäre hierbei die „Positionierungs-Pyramide des Medienmanagements“/s. Kap. 8.3). Positionierungsentscheidungen werden als „Kernentscheidungen des Marketings“ bezeichnet. Ertrags- und Wachstumsziele lassen sich nur realisieren, wenn bestimmte Positionierungsziele bzw. Wettbewerbsvorteile erreicht werden. Es muss gelingen:
  • relevante Bedürfnisse bzw. Probleme
  • von wirtschaftlich interessanten Kundengruppen
  • mit maßgeschneiderten Angeboten
  • in der subjektiven Wahrnehmung der Kunden
  • dauerhaft besser als irgend jemand anderer
  • zufriedenzustellen bzw. zu lösen. ⁴                                                                                                                               ⁴ Kiefer, M. (2001).  Medienökonomik. Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien. Oldenbourg, S. 199


Konvergenz der Medienökonomie und Organisation

  1. Medienprodukte werden im Allgemeinen arbeitsteilig in einer Verbundproduktion hergestellt, wobei die organisatorischen Haupttätigkeitsfelder unter Geschäftsführung/Verwaltung,  Redaktion/Kreation und Produktion (einschließlich Technik und Grafik) angesiedelt sind.
  2. Bei einer Medienproduktion sind die Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehungen weniger formalisiert und standardisiert als in anderen Industriebereichen.⁵ Nach Kiefer hängt das damit zusammen, dass „Qualitätsstandards vor allem für die unterhaltende Medienproduktion nur vage vorgegeben werden können“.⁶ Publikumsattraktivität lasse sich nicht operationalisieren und in Produktionsanweisungen umsetzen. Kiefer irrt hier, denn ein Produzent kann bezogen auf ein Einzelprojekt sehr detaillierte Anweisungen in Form von Standards vorgeben (z.B. Format, Länge, bekannte personelle Besetzungen, Zuschauereinbindung, Bühnenbau, musikalische, optische oder andere Wiedererkennungseffekte) und deren Einhaltung überwachen. Als Beispiele für die Vorgabe gezielter Produktionsanweisungen aus dem Unterhaltungssektor mögen die Nachahmungsproduktionen von „Marienhof“, „Deutschland sucht den Superstar“, „Wer wird Millionär?“ oder „Arabella“ dienen, die erfolgreich über diverse Sender laufen. Der Zusammenhang, warum Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehungen weniger formalisiert und standardisiert sind, ist primär darin begründet, dass den Kreativen so viel Freiraum wie möglich eingeräumt werden soll, um beste und innovative Ergebnisse zu erzielen. Ergänzend hierzu sei angemerkt, dass ein Produzent bei einer Nichteinhaltung seiner Vorgaben die Möglichkeit hat, Korrekturen in Form von Nachbesserungen vornehmen zu lassen bzw. bei groben Verstößen die verantwortlichen Mitarbeiter zur Rechenschaft zu ziehen (ggf. auch durch eine Auflösung des Arbeitsvertrages).                                                 ⁵ Tonnemacher (2003). Kommunikationspolitik in Deutschland. Konstanz, S. 233.  ⁶ Hermanni , A.-J. (1988). Das Diktat der Medien. Neuhausen-Stuttgart, S. 11ff.
  3. Zukünftig wird es in zahlreichen Medien- und Postproduktionsunternehmen keine an Maschinen gebundenen Spezialisten (z.B. AVID-Cutter, Kameramänner, Setzer, Tonmeister) mehr geben, sondern multimediale Operatoren. Dieser Content Production-Werdegang ist etwa bereits im Druckbereich zu beobachten, wo zahlreiche ursprünglich bei Setzern und Grafikern angesiedelte Arbeitsgänge in der digitalen Vorstufe abgearbeitet werden (z. B. Umbrüche, Farbbestimmungen der Bilder; Stichwort: „Desk Top Publishing“), bei Zeitungen werden z.T. Redakteure zugleich als Fotografen eingesetzt oder im Postproduktionsbereich, wobei hier die Cutter mit grafischen Programmen (z.B. Adobe-Photoshop) umgehen müssen. Darunter fällt auch der neugeschaffene Ausbildungsweg zum „Videojournalisten“ (Ausbildung läuft beim Hessischen Rundfunk, im Einsatz bereits beim MDR/Landesstudio Erfurt), der in einer Person einen sendefertigen Beitrag abliefern muss, angefangen von der Recherche bis einschließlich Schnitt und Tonmischung.
  4. Jedes Medienprodukt kann einer der Programmkategorien „Fiction“, „Non-Fiction (Information/Bildung)“, „Unterhaltung“ oder „Werbung“ zugeordnet werden.
  5. Alle Medienproduktionen werden in drei, im Einzelnen übereinstimmenden Phasen realisiert: Prä-Produktion, Produktion, Post-Produktion.
  6. Das Controlling ist fester Bestandteil jeder Medienproduktion. Wie bereits bei den Fallbeispielen innerhalb der Publikation angesprochen, sollte möglichst nicht nur die letzte Phase jeder Medienproduktion die Kontrolle sein (Zwischenkontrollen werden dringend empfohlen), bei der ein Soll-Ist-Vergleich aufgestellt wird zwischen ursprünglicher Planung und dem Ergebnis. Was bei immer mehr Unternehmen im Endeffekt wirklich zählt, ist das Verhältnis „Umsatz zu Mitarbeiter- und Herstellungskosten (wie Technik)“ unter Kontrolle zu halten.


Konvergenz der Finanzen und des Vertriebes

  1. Diejenigen Medienprodukte, die nicht auf dem Weg der klassischen Auftragsproduktion oder aus öffentlich-rechtlichen Gebühreneinnahmen hergestellt werden, finanzieren sich aus Markterlösen wie Verkaufs- und Werbeeinnahmen und aus unterschiedlichen Marketing-, Vertriebs- und Werbesonderformen (z.B. Sponsoring, Bartering).
  2. Jedes Medienprodukt versucht von seiner Grundausrichtung her, möglichst viele Nutzer wie Zuschauer, Hörer oder Leser an sich zu binden, um damit eine hohe Auflage/Reichweite o.ä. und eine entsprechende Refinanzierungsgrundlage zu erzielen. 
  3. Medienprodukte haben überwiegend einen hohen Anteil von Vorlaufkosten in Form von Fix- und Gemeinkosten etwa für Personal und Technik.
  4. Die Distributionswege werden vielseitig und medienübergreifend genutzt, der klassische Handel verliert an Bedeutung. Online abrufbare Printmedien, Video-on-Demand, das Einkaufen per Fernbedienung („T-Commerce“) sind Beispiele für diese deutliche, im starken Aufwärtstrend anhaltende Entwicklung.
  5. Das Lebenszykluskonzept spielt bei allen Medien insoweit eine tragende Rolle, als hier nicht nur übereinstimmend zwischen dem immateriellen und materiellen Gut unterschieden wird, sondern auch zwischen Entwicklungsphasen wie Einführung, Wachstum, Reife/Sättigung und Degeneration. 
  6. Neue Wertschöpfungsketten führen zu innovativen Konzepten bei den Anbietern, um z.B. in kurzer Zeit eine ausreichende Masse an Konsumenten zu gewinnen. So wird in einem ersten Schritt etwa allgemein nutzbare Software als Download kostenlos zur Verfügung gestellt oder Zusatzleistungen wie Bildschirmschoner oder Spiele gratis angeboten. In einem zweiten Schritt sollen die Nutzer für die eingeführten Gratisangebote Entgelte entrichten.
  7. Innerhalb großer Medienunternehmen werden bisher unterschiedliche Bereiche über eine Schnittstelle „Multimedialer Operationspool“ (s. Zukunftsmodell: „Schnittstelle Multimedialer Operationspool“) koordiniert und entsprechend zusammengeführt. Auch werden durch die Vernetzungsaktivitäten die Funktionen einzelner Medien oder Mediengruppen verändert oder möglicherweise von ganz anderen und bisher branchenfremden Anbietern übernommen.
  8. Die allgemeine Tendenz zu Fusionen, Joint Ventures und Partnerschaften ist unverkennbar. Wer in Zeiten der Globalisierung mithalten will, benötigt eine überdurchschnittliche Unternehmensgröße.


Konvergenz des Rechts

  1. Medien üben Macht aus und beeinflussen wesentlich die öffentliche Kommunikation (vgl. entsprechende Urteile des Bundesverfassungsgerichtes, z.B. BVerfGE 20,175). Sie sind allgegenwärtig und können Menschen steuern. Innerhalb des Verfassungsrechtes hat der Gesetzgeber den Medien eine herausragende und durch Gesetz geschützte Rolle zugewiesen, indem er im Art. 5, Abs. 1 des Grundgesetzes (GG) festlegt, dass „die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film gewährleistet [werden]. Eine Zensur findet nicht statt.“⁷ In diesem Zusammenhang findet auch der Begriff „vierte Gewalt“ im Sinne einer Gewaltenteilung Anwendung, d.h. die Medien werden neben den Instanzen „Legislative“, „Judikative“ und „Exekutive“ als „Machtorgan“ angesehen. Eingeschränkt werden diese o.a. Freiheiten lediglich durch die „Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre“ (s. Art. 5, Abs. 2). ⁷ Initiative Digitaler Rundfunk (1998). Mediennutzung der Zukunft. In: Media Perspektiven 10/98. Frankfurt am Main, S. 490                                                                                                                                                                      Einen zusätzlichen Verfassungsschutz erhält der Filmbereich durch Art. 5, Absatz 3 des GG, in dem die Kunst als frei eingestuft wird. Bezogen auf das Internet haben zwar Bund und Länder Regelungswerke (z.B. „Staatsvertrag über Mediendienste“, „Gesetz zur Regelung der Rahmenbedingungen für Informations- und Kommunikationsdienste“) und die Europäische Union insbesondere Richtlinien zum elektronischen Geschäftsverkehr verabschiedet, doch beaufsichtigen lässt sich das globale Netz nicht. 
  2. Medienproduktionen sind Wirtschaftsgut und Kulturgut zugleich und entsprechend rechtlich eingestuft worden (Europäische Kommission, Bund, Länder). Nachdem Medien, ihre Angebote und Produktionen elementare Fundamente jeder Kultur sind, werden sie von staatlicher Seite gefördert und subventioniert (z.B. durch günstigeren Mehrwertsteuersatz, reduzierte Postgebühren beim Buchversand, Zurverfügungstellung von Bundes- und Länderhaushaltsmittel oder durch Förderprogramme bei der Herstellung von Filmen). Nachdem die Verfassung dem Bund keine Zuständigkeitsbefugnisse für den Kulturbereich zugewiesen hat (der Europäischen Union werden nach dem „Maastrichter Vertrag“ ebenfalls keine zugestanden), liegt dieser Rechtsbereich „Kulturhoheit“ bei den einzelnen Bundesländern, die Landespressegesetze, Landesrundfunkgesetze und Landesmediengesetze erlassen haben. Der Bund kann „nur“ eine Rahmengesetzgebung für die Massenmedien Presse und Film aussprechen und beim grenzüberschreitenden Rundfunk Gesetze erlassen.
    Die Einstufung der Medien als Wirtschaftsgut lässt sich insoweit erklären, dass auch Medienprodukte auf Märkten nach Wettbewerbsprinzipien hergestellt werden, um Gewinne zu erwirtschaften. Voraussetzung dafür ist u.a., dass Kapital bereitgestellt wird, Investitionen getätigt werden und Geldflüsse zwischen Produzenten und Konsumenten stattfinden. Auch werden im Zuge der Herstellung von Produkten Arbeitsplätze erhalten/abgebaut und/oder geschaffen und damit ebenfalls wirtschaftliche Auswirkungen erzielt. Als Wirtschaftsgut betrachtet fallen die Medien unter die Regeln des europäischen Binnenmarktes und damit unter die von der Europäischen Kommission betriebene „Audiovisuelle Politik“.
  3. Medienproduktionen unterliegen dem Urheberrecht, das persönliche geistige Werke der Kunst, Literatur und Wissenschaft vor Missbrauch schützt.
  4. Kapital bewegt jede Medienproduktion und muss in Bewegung bleiben – sprich: „arbeiten“, wobei die Gesetzgebung dem Kapital einen großen gestalterischen Spielraum einräumt: „Wesentliche rechtlich verankerte Grundlagen des bestehenden kapitalistischen Wirtschafts- und Gesellschaftssystems, dessen Prämissen, Normen und Gesetzmäßigkeiten auch das im Medienbereich agierende Kapital unterworfen ist, sind insbesondere die grundgesetzlich garantierten wirtschaftlichen Freiheiten wie:                                  - Privateigentum an Produktionsmitteln
    - Freiheit der Eigentumsnutzung
    - Gewerbefreiheit
    - Vertragsfreiheit
    - Wettbewerbsfreiheit.“ ⁸          ⁸ Vgl. Erlei, M. (1998). Institutionen, Märkte und Marktphasen. Allegmeine Transaktionstheorie unter spezieller Berücksichtigung der Entwicklungsphasen von Märkten. Stuttgart,    S. 19 ff.


Konvergenz der Technik

  1. Alle zukunftsorientierte Medien sind bestrebt, ihre Produkte (Bild, Film, Grafik, Musik, Sprache, Text) auf digitalen Formaten herzustellen, damit diese innerhalb der Wertschöpfungsketten problemlos genutzt und ausgewertet werden können. Es kommt zu einer technologischen Konvergenz von Medien, IT und Telekommunikation.
  2. Die Datenarchivierung erfolgt ebenfalls digital auf so genannten Langzeitspeichern (z.B. beim Hörfunk bevorzugt als MPEG 1 Layer 2 mit 384 kbit/s und in nicht datenreduzierter Grundversion), wobei zukünftige, wechselnde Formate und Systeme importier- und exportierbar sein sollen.
  3. Die Datenübertragung vollzieht sich bei den Medienproduktionen innerhalb eines umfassenden Vertriebswegenetzes. Dabei können die digitalisierten Informationen nach Wahl und Ausstattung des Produktherstellers per Kabel, Satellit und Terrestrik übertragen werden. In einigen Filmtheatern wird bereits digitale Technologie zur Projektion von Filmwerken eingesetzt, die herkömmlichen Tonfilmprojektoren sind in Zukunft höchstwahrscheinlich nicht mehr gefragt.
  4. Die Empfangsgeräte der Konsumenten werden noch in dieser Jahresdekade mit digitaler Technik ausgestattet sein. So sollen z.B. nach der „Initiative Digitaler Rundfunk“ und dem „Forum Digitale Medien“ (Bund und Länder engagieren sich hierbei) bis 2010 Fernsehübertragungen von analoger auf digitale Technik umgestellt werden.i Bis zu diesem Zeitpunkt sollen 95 Prozent aller Endgeräte in der Lage sein, digitale Programme über Kabel und Satellit zu empfangen. Längst wurden interaktive multimediale Anwendungen entwickelt (z.B. fernsehtaugliche PCs und Hörfunk-Streaming-Angebote via Internet; bei "Radio@AOL" können z.B. DSL-Kunden ein umfangreiches Radio-Streaming-Angebot in Digital-Qualität empfangen: 120 Stationen in 16 Musik-Kategorien wie Klassik, Heavy Metal oder HipHop), wobei ein „All-inclusive-Receiver“ von der Geräteindustrie nach Branchenauskünften vorerst nicht in Planung ist. Unabhängig davon werden Endgeräte wie PC, Telefon und Fernseher miteinander verschmolzen.
  5. Getrennte Infrastrukturen werden auf Netzebene über Knotenpunkte zusammengeführt, und in der Folge werden verschiedene Netzplattformen ähnliche Dienste anbieten können.